燕京啤酒股两度踩中代言东说念主舆情：顶流代言的高风险B面

　　盼着暑期旺季的啤酒圈，先等来了“周一见”。

　　7月3日中午，蔡徐坤的新闻引爆热搜，燕京啤酒(000729.SZ)的股民慌了——合营两年后，本年5月这位顶流刚刚赢得燕京啤酒新品牌“狮王精酿”的代言 ，成为燕京啤酒的全线品牌代言东说念主。

　　3日中午蔡徐坤本东说念主声明发出后，21世纪经济报说念记者计划了燕京啤酒董秘办。董秘办东说念主士复兴确计划注到关联新闻，但关于是否有与艺东说念主团队疏通、后续若何莽撞，董秘办方面默示并不掌持关联情况。

　　在前一天微跌后，燕京啤酒7月4日开盘后一度下落3.5%，最终当日以微升0.16%收盘。限度4日晚，燕京啤酒官微、官方旗舰店仍是能看到蔡徐坤的宣传物料，可看出品牌方关于事件性质的判断。

　　在花式趋于褂讪的国内啤酒行业，喊出“二次创业”标语的燕京啤酒是少数连年仍能达成高增长的异类——2022年其全年盈利大涨五成，本年一季度盈利同比大涨73倍，本年的股价涨幅也领跑扫数啤酒板块。

　　这与燕京啤酒连年新一轮品牌年青化转型密切关联。为拓展年青客群，永久强调民族品牌的燕京啤酒从2020年运行启用流量明星，接连签下王一博、张哲瀚、蔡徐坤等话题顶流，推动“燕京U8”等中高等单品马上掀开局势。用燕京啤酒董事长耿超的话说，“啤酒行业得年青东说念主者得全国。”

　　啤酒品牌选用流量明星尤其流量男星代言已成为标配，但燕京啤酒这样两度踩中代言东说念主负面舆情的并未几见。太多明星翻车案例足以阐述，“顶流”天然具备惊东说念主的带货敕令力，也可能带有不成先见的风险，对啤酒企业的识东说念主才能提议了更高条目。

　　两度踩中代言东说念主舆情

　　流量助推燕京啤酒转型

　　燕京啤酒上一次遭逢代言东说念主舆情如故两年前。

　　2021年6月，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，选择了那时刚凭借《江山令》飞升一线的张哲瀚为雪鹿品牌代言东说念主。官宣今日，雪鹿啤酒不到10秒就在天猫燕京啤酒官方旗舰店售罄。

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　　两个月后，张哲瀚参拜神社事件激发舆情，多量品牌当即通告解约。在张哲瀚本东说念主发出声明说念歉今日，燕京啤酒就删除了张哲瀚的关联宣传信息。

　　而这次蔡徐坤事件，则出现了不同的走向。

　　在6月底媒体曝出C姓女子与蔡徐坤的关联后，欧莱雅、雀巢等此前与蔡徐坤有过合营的品牌赓续采取了删除关联信息，央视频等平台也删除了关联内容，其参与的综艺节目也通告延期播出。

　　7月1日，北京告白协会辅导了中国内地男歌手蔡某某舆情发酵的风险辅导，该事件有进一步炒作及扩大趋势，请关联品牌方、演艺经纪公司、MCN 经纪机构对中国内地男歌手蔡某某作念好风险把控。

　　音书曝出一周后，蔡徐坤7月3日发布声明，表态与女方来往是两边自发。而后媒体曝出另一位与其关联的女性后，蔡徐坤很快发表微博称“老练编造”，并采取报警。

　　从现时为止的音书来看，这次蔡徐坤事件暂时停留在私德层面，性质有所不同，因此Prada、泰格豪雅、燕京啤酒、汤臣倍健等与其合营的品牌并未进行任何切割，仍是保留了蔡徐坤的关联物料。在燕京啤酒的京东官方旗舰店，限度4日蔡徐坤的宣传物料仍是在列。

　　要和这样一位顶流切割并拦阻易。因为燕京啤酒年青化转型带来的新一轮增长，恰是从流量明星代言运行的。

　　中国阛阓五大啤酒上市公司中，唯有燕京啤酒莫得紧迫外资推动持股的历史。因此以前很永劫分，燕京啤酒的营销重心是强调我方的民族品牌定位，往年采取的代言东说念主亦然陈宝国等戏骨，面向啤酒传统的中后生男性阛阓。

　　但跟着原有的耗尽群体年事飞腾，啤酒的主力耗尽群束缚向新一代年青东说念主转化，燕京啤酒的品牌营销受众与执行耗尽主力出现了落差。

　　反应到财报上，2013年巅峰时燕京啤酒年营收约137.5亿元，到2020年营收唯有109亿元，归母净利润更是从2011年巅峰期超过8亿元下滑到2020年的不到2个亿，十年间盈利少了2/3。

　　“啤酒耗尽群体是年青东说念主，虽说老一代耗尽者对燕京好多老居品情有独钟，但咱们也要就业于年青一代的耗尽者，两者需要集合两条腿走路。”燕京啤酒董事长耿超此前阐发过燕京啤酒在品牌营销策略上的普遍编削。

　　2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成为燕京U8的代言东说念主，同期官宣与京东、天猫开展计谋合营，其中燕京U8喜欢罐始创了开售120秒成交额破百万元的新记载，第一次尝到了顶流带货的甜头。要知说念，燕京U8是其2019年才刚推出的中高等单品。

　　王一博代言期满后，燕京啤酒在2021年5月无缝官宣蔡徐坤为燕京U8的新代言东说念主，官宣音书一度登上微博热搜第三，带动燕京啤酒在全网的搜索热度创下新高。

　　而后两年间，蔡徐坤“升任”U8创意总监，代言范围拓展到了“V10白啤”、“燕京鲜啤”、“狮王精酿”、“漓泉1998”等其他居品，成为燕京啤酒多款高端新品的门面。

　　在2022年年报中，燕京啤酒默示公司陆续开展U8全链路营销，借助一线艺东说念主代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作等神气，达成了燕京品牌年青化、潮水化转型。

　　有了明星营销开路，燕京啤酒的高端化也找到了冲破口，中高等居品占比逐年进步。2022年，其高等居品收入超过76亿元，占比接近63%。

　　其中，大单品燕京U8旧年销量达到39万千升，同比增长超过50%，占到其旧年啤酒销售总量的10%。

　　限度7月4日收盘，虽稍有下滑，燕京啤酒本年股价涨幅仍是超过16%，领跑各家啤酒股，也好于大部分白酒股。

　　顶流代言的高风险B面

　　“投后管理”紧迫性进步

　　王一博、蔡徐坤两位顶流勤恳于下，燕京U8成为连年业界注视标大单品，很容易让外界误以为流量明星代言啤酒的风潮是由燕京啤酒引颈。

　　执行上，这股流量明星代言啤酒的风潮不错记忆到2018年王嘉尔成为雪花勇闯海角superX代言东说念主。21世纪经济报说念记者不透顶统计，从王嘉尔代言雪花啤酒SuperX于今，肖战、王一博、华晨宇、陈伟霆、张艺兴、龚俊、刘宪华、邓紫棋、杨洋、迪丽热巴等十多位明星赢得了啤酒品牌代言合约，且以流量男星居多。

据投资界报道，德玛克()宣布完成亿元级A轮融资。本轮融资由巨石创投领投，毅达资本、领投资本、和仲资本跟投。泰合资本担任本轮独家财务顾问。本轮募得资金将主要用于持续研发投入、产线扩张和团队增补。

　　不少明星是刚爆红就签下了啤酒代言。肖战和王一博齐是因为2019年的《陈情令》爆红踏进顶流，永诀在2019年11月和2020年5月永诀被百威啤酒和燕京啤酒签下。2021年二季度《江山令》爆红后，张哲瀚很快在5月被燕京啤酒签下。

　　这与往年啤酒的品牌代言策略出现了极大离别。传统领略中，啤酒主力耗尽群为男性尤其后生男性，营销重心主要围绕要紧体育赛事伸开，采取的代言东说念主频频是各类体育明星，唯有少部分得到男性群体招供的资深艺东说念主会参加啤酒代言的探求范围，如孙红雷、邓超、谢霆锋、陈奕迅和前述的陈宝国等。

　　但在顶流们的带货敕令力得到考据后，流量明星代言快消品的风潮也传递到了啤酒行业。

　　比如2021年的天猫618榜单中，肖战代言的百威居品包揽了天猫618啤酒热销榜前三。2021年6月龚俊官宣代言雪花马尔斯绿今日，粉丝们达成了300多万元的总预售额。

　　这些数据天然远远无法和啤酒龙头动辄百亿的年收入同等看待。但品牌垂青的，不仅是短期的动销数据，更紧迫的是粉丝为偶像氪金带来的宣传效应。

　　“品牌和传统艺东说念主签约更多是探求品牌形象，传统艺东说念主代言可能会辅导粉丝的购买欲，但并不一定导向销售。而现在流量明星的粉丝齐会把给爱豆氪金算作追星的一部分，还会发上路边的东说念主购买，和品牌营销的配合度荒谬高。”一位参与过粉丝冲量活动的流量明星粉丝向21世纪经济报说念记者阐发。

　　但连年来太多明星翻车的案例足以阐述，顶流们除了有敕令力，也能带来不成揣度的高风险，甚而会平直打断品牌营销的策略。

　　如2021年4月，乐堡啤酒官宣吴亦凡为品牌人人代言东说念主，但很快当年7月北京警方通报了关联事件拜谒效果，吴亦凡在8月也被逮捕。乐堡啤酒不得不在7月坐窝通告远隔代言，嘉士伯(中国)啤酒工贸有限公司因就业条约纠纷还向吴亦凡的公司拿起了诉讼。前述张哲瀚的代言，原来标的是匡助雪鹿啤酒这一新品出圈，但短短三个月不到代言被远隔，雪鹿品牌的营销也受到影响。

　　2021年以来，除了吴亦凡和张哲瀚，还有代言科罗娜啤酒的邓伦、代言百威金尊啤酒的李易峰先后“翻车”。

　　比较传统艺东说念主，流量明星们更容易“翻车”，原因在于为保持对粉丝群体的刚劲引诱力，频频会保持未婚、王老五骗子东说念主设，不吝笼罩婚史、情怀史，然而一朝被曝光后就很容易走向塌房。

　　“食物行业的特等属性决定了找未婚未育明星代言风险荒谬高，尤其是热议旋涡中的明星。”广东省食物安全保险促进会副会长朱丹蓬对21世纪经济报说念记者分析。他以为，采取家庭、功绩褂讪的已婚明星，不错传递出品牌安全、可靠的嗅觉。

　　除此除外，穷乏作品形象撑持的明星，公众形象更为同质化，这也更容易导致在交易代言上伸开锋利竞争，其阐扬是不少顶流的粉丝之间积不相容，以翻对家明星黑料为“任务”。张哲瀚事件便是因为往年的聚积发文在走红后被翻了出来激发严重舆情。而这次蔡徐坤舆情确当事方，原来亦然其粉丝，品牌方很难提前驻防。

　　由此可见欧博色碟，现在啤酒等快消品选代言东说念主，不仅仅教练东说念主气这样爽脆，对艺东说念主进行“事先背调”和“投后管理”，也该提上日程了。